Quem é o novo CEO do McDonald’s

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Chris Kempczinski, presidente do McDonald's nos Estados Unidos, fala sobre a expansão de carne fresca em um evento da empresa em Oak Brook, Illinois, Estados Unidos, no dia 5 de março de 2018. REUTERS/Richa Naidu
Chris Kempczinski, presidente do McDonald's nos Estados Unidos, fala sobre a expansão de carne fresca em um evento da empresa em Oak Brook, Illinois, Estados Unidos, no dia 5 de março de 2018. REUTERS/Richa Naidu

Chris Kempczinski transformou-se em um dos maiores executivos do ramo de restaurantes depois de se juntar ao McDonald’s em 2015. Agora, ele precisa provar que aprendeu mais do que o suficiente sobre o setor de fast-food – após anos sem fazer parte dele – para liderar a gigante em um momento crítico da sua história.

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Na noite de domingo, o McDonald’s anunciou que Kempczinski havia sido nomeado CEO e assumido uma cadeira no conselho de diretores da empresa – dois grandes votos de confiança no seu potencial de liderança. Antes disso, ele era presidente do McDonald’s nos Estados Unidos.

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O anúncio veio após a notícia de que o CEO Steve Easterbrook tinha sido demitido devido a uma “decisão infeliz envolvendo uma relação consensual recente com uma funcionária”. O Yahoo Finance soube, através de uma fonte segura, que o processo que resultou na saída de Easterbrook foi meticuloso e supervisionado pelo conselho de diretores do McDonald’s.

O McDonald’s se recusou a disponibilizar Kempczinski para uma entrevista com o Yahoo Finance. A porta-voz do McDonald’s não quis compartilhar mais detalhes sobre a saída de Easterbrook, além do que foi divulgado no comunicado à imprensa.

Em declaração dada ao Yahoo Finance, o advogado de Easterbrook disse: “O Sr. Easterbrook é profundamente grato pelo tempo que passou no McDonald’s e continua a acreditar no futuro da companhia. Ele assume seu erro e apoia a decisão da empresa. Nada mais a comentar sobre isso”.

Kempczinski se uniu ao McDonald’s em setembro de 2015, contratado pelo renomado veterano da indústria de restaurantes, e agora ex-CEO, Steve Easterbrook. Uma fonte disse ao Yahoo Finance que Kempczinski é conhecido internamente por ser um executivo com grande foco em detalhes. O que não ficou claro é se ele conseguirá se afastar um pouco desses detalhes e assumir o papel de liderança necessário para gerenciar e inspirar um gigante como o McDonald’s, segundo a mesma fonte.

Outro possível motivo de preocupação é o fato de que Kempczinski tende a ser um executivo orientado por estatísticas, algo que, no passado, já causou atritos com franquias que se orgulham de seus relacionamentos corporativos.

“O McDonald’s está em crise”, disse o analista do setor de restaurantes da Hedgeye Risk, Howard Penney, ao Yahoo Finance. Penney diz que há muito tempo a empresa é conhecida pelo seu planejamento de sucessão, mas a indicação de Kempczinski não parece ter as características de uma decisão ponderada e bem embasada.

Penney concorda com as preocupações da nossa fonte do McDonald’s, no que diz respeito à dificuldade de relacionamento de Kempczinski com as franquias – que são a força vital da empresa. As franquias não estão felizes com as iniciativas de Kempczinski para aumentar o ticket médio do McDonald’s, o que vai contra o DNA focado em valor da rede de restaurantes.

“Você precisa de um relacionamento forte com as franquias. Agora, a pessoa que está causando toda a ansiedade está gerenciando a companhia”, acrescentou Penney.

O analista do setor de restaurantes da UBS, Dennis Geiger, disse: “As notícias de hoje provavelmente acrescentam incertezas na lista de preocupações dos investidores, que já inclui a desaceleração das vendas comparáveis, revisões negativas do lucro por ação e a concorrência de empresas que servem café da manhã nos Estados Unidos, diante de um pano de fundo de reavaliação do valuation da companhia”. Geiger manteve sua classificação neutra para as ações do McDonald’s.

Kempczinski terá que se familiarizar depressa com os consideráveis negócios internacionais do McDonald’s.

Kempczinski foi uma das primeiras contratações de Easterbrook, quando o CEO afastado assumiu a liderança do McDonald’s. Ele era um forasteiro e fez parte dos esforços de Easterbrook para trazer novas mentalidades para o grupo de grandes executivos da empresa.

Na época, Kempczinski era vice-presidente executivo de iniciativas de crescimento e presidente da área internacional da Kraft Foods. Antes disso, Kempczinski trabalhou na PepsiCo, Boston Consulting Group e Procter & Gamble, antes de se juntar à Kraft, em 2008.

Na abertura da maior unidade do McDonald’s em Nova York, o Yahoo Finance ficou impressionado com o conhecimento de Kempczinski sobre o assunto. Mais importante, ele parecia entender a necessidade de avançar rapidamente em melhorias digitais para atender os pedidos nas lojas e no drive-thru.

Ele ajudou a encabeçar uma grande mudança no delivery nos Estados Unidos por meio do Uber Eats, a expansão dos quiosques que permitem fazer pedidos digitalmente, e o começo de uma reconfiguração da experiência do drive-thru, infundindo mais tecnologia.

“Nós ainda estamos entendendo quais são os caminhos que a empresa pode percorrer”, disse Kempczinski ao Yahoo Finance em maio. “Certamente esperamos que o delivery continue crescendo.”

Boa parte do crédito da ampla melhora da qualidade da comida no McDonald’s foi dada ao veterano Easterbrook. Mas Kempczinski merece uma dose extra desse crédito pelos seus esforços para melhorar o tráfego nas lojas da empresa nos EUA – algo que ele rapidamente identificou como um problema fundamental para a companhia. Este é, provavelmente, o aspecto em que a experiência de Kempczinski nas indústrias de bens e consumo e consultoria rendeu ao McDonald’s.

Sob a gestão de Kempczinski, houve um aumento impressionante das vendas nas lojas do McDonald’s nos Estados Unidos.

Brian Sozzi

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