Como o coronavírus vai mudar o comportamento do consumidor

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Shoppings começam a reabrir em Bangkok, na Tailândia. Foto: Yuttachai Kongprasert / Echoes Wire/Barcroft Media via Getty Images
Shoppings começam a reabrir em Bangkok, na Tailândia. Foto: Yuttachai Kongprasert / Echoes Wire/Barcroft Media via Getty Images

Já se passaram meses desde que as empresas começaram a pedir para os funcionários trabalharem em casa como forma de limitar a exposição e a transmissão do novo coronavírus. O medo físico e econômico, o tédio devido ao isolamento, a comida caseira, a telemedicina, o trabalho remoto, o alto índice de desemprego e a sensação de desamparo fazem parte da nova realidade e já se tornaram o novo normal.

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Está claro que haverá um novo conjunto de regras no cenário pós-pandemia. Os estabelecimentos vão funcionar com menos capacidade, e as pessoas terão que usar máscaras e ter mais cautela. Mas como fica o comportamento dos consumidores? O que acontecerá com os novos hábitos e rotinas que as pessoas estão adotando em casa? Essa é a pergunta que os investidores, acadêmicos, empresários e praticamente todas as pessoas estão fazendo.

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De acordo com Tom Meyvis, que estuda o comportamento do consumidor na Stern School of Business da NYU, a resposta é "ainda não sabemos". "É difícil prever como as coisas vão evoluir", diz Tom ao Yahoo Finanças. "Alguns hábitos adotados durante a pandemia podem persistir, enquanto outros podem ser mais passageiros".

Do ponto de vista do comportamento do consumidor, como as lojas estão fechadas, muitas pessoas estão fazendo mais compras online, inclusive de itens de supermercado. Antes da pandemia, a maioria dos idosos não tinha o costume de fazer compras online, mas como a covid-19 apresenta riscos mais sérios para esse grupo, isso acabou servindo de motivação para a adoção dessa modalidade de compras.

Essa mudança não afetou apenas os idosos. Algumas atividades que antes pareciam impossíveis de realizar online, como a mostra de móveis ou a exposição de imóveis à venda, podem ter mudado para sempre. Em empresas com grandes equipes de escritório, mais pessoas podem passar a trabalhar sempre em casa.

"As pessoas costumavam ir a lojas, mas agora perceberam que está tudo bem se não forem mais, então as incertezas que elas tinham sobre as compras online podem desaparecer, e essa tendência pode ter chegado para ficar", afirma Tom. 

O status quo é muito forte, mas finalmente ficou para trás

Jonah Berger, professor da Escola de Negócios Wharton e autor de um livro recente sobre comportamento, destaca que geralmente as pessoas não experimentam coisas novas e preferem o status quo. Essa tendência é conhecida como  "preconceito do status quo". Como vários comportamentos comuns estão proibidos ou são impossíveis no momento, milhões de pessoas estão sendo forçadas a fazer coisas novas, o que gera incertezas sobre o que pode acontecer.

Não falamos apenas da perspectiva da inércia, porque um novo status quo foi estabelecido, mas também da questão de familiaridade. Talvez as pessoas percebam que o home-office e a telemedicina, coisas que sempre rejeitaram, não sejam tão ruins no fim das contas.

"É claro que a telemedicina não pode ser usada para tudo, mas, em muitos casos, pacientes e médicos concordam que pode ser uma boa solução", diz Jonah. "Muitas coisas mudaram, da escolha do consumidor às decisões de negócios".

Segundo Jonah, para algumas empresas, essa pode ser uma grande oportunidade.

"Várias marcas estão oferecendo desconto na primeira compra para estimular as vendas online, porque é uma oportunidade de criar um hábito. É como um globo de neve e, pelo menos por alguns minutos, é possível mudar a paisagem".

Se as empresas conseguirem aproveitar essa oportunidade agora que os consumidores estão mais abertos a mudanças, as novas preferências podem chegar para ficar, criando um novo status quo. Jonah diz que, para isso acontecer, as empresas precisam ser inteligentes e ajustar suas estratégias de marketing à crise de coronavírus.

Mais e mais incertezas

Tanto Tom quanto Jonah apontam que não há precedentes para o que estamos vivendo. No momento, o país passa por uma crise econômica e de saúde pública, com restrições comportamentais específicas.

Vamos analisá-la por partes. De acordo com Tom, há vários estudos sobre mudanças comportamentais durante crises econômicas, que vão além do fato de as pessoas gastarem menos por causa da diminuição da renda.

"Quando as pessoas se sentem reprimidas, é mais provável que gastem mais em coisas materiais do que em experiências", afirma Tom, explicando que isso costuma acontecer porque as coisas materiais não são passageiras.

Também acontecem outros fenômenos, por exemplo, até as pessoas mais ricas decidem cortar gastos, mesmo sem serem afetadas economicamente.

"Mesmo tendo boas economias, essas pessoas podem não querer gastar tanto dinheiro quanto antes porque as condições da sociedade não são mais as mesmas. Essas pessoas não se sentem à vontade para comprar artigos de luxo", comenta Tom.

Outra hipótese é que as pessoas podem reagir de maneira semelhante à geração que viveu o racionamento durante as guerras mundiais e nunca abandonou o hábito de ter grandes estoques na despensa e pequenas porções no prato.

"As pessoas podem começar a estocar e se prevenir de alguma forma", afirma Tom.

Outro aspecto da incerteza pós-pandemia é como reagimos às coisas que não podemos ter, que normalmente acabam sendo as mais desejadas. 

Várias previsões afirmam que muitas pessoas vão deixar as cidades e migrar para áreas mais rurais, incentivadas pelas novas normas de telecomunicação (a agência de investimentos Barclays, por exemplo, afirma que colocar 7 mil pessoas em um prédio de escritórios pode ser coisa do passado). Algumas pessoas podem gostar da ideia, mas outras podem estar ansiosas por mais contato humano.

"Pode ser que algumas coisas sejam mais valorizadas, como viajar ou participar de reuniões presenciais. O fato de serem proibidas no momento faz com que sejam mais interessantes", explica Tom.

No entanto, a imagem criada nem sempre é positiva. "No momento, muitas pessoas podem estar pensando que seria ótimo fazer compras em um shopping, sem se dar conta de que isso nem era tão bom assim quando não era proibido".

Ethan Wolff-Mann

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